应对“萌家电”降温,小熊电器质量家电欲再出发

“‘萌家电’已完成了它的历史使命。”5月20日晚,小熊电器(002959.SZ)创始人、董事长兼总经理李一峰向第一财经记者说。

过去两年,以“萌家电”为代表的新兴小家电经历了从爆红到“降温”的过程,小熊电器的业绩与市值也经历了起伏。李一峰表示,这倒逼内部精细化运营。小熊过去一直发展很顺利,去年第一次出现业绩下滑,于是抓紧补上内部管理、组织运营的短板,去年四季度开始,毛利率逐步回升。

李一峰认为,“萌家电”有局限性,且品质感不足,小熊的关注点会从产品转向用户,围绕年轻用户拓展户外、养宠等更多细分场景的小家电。

应对 “萌家电”降温

2020年国内疫情暴发,“宅经济”和防疫办公引起小家电热销,小熊电器的电热饭盒等一度供不应求。2020年,小熊电器业绩大涨。不过,这也带来了2020年市场的高基数及部分需求的透支,2021年竞争加剧及成本上升,15岁的小熊电器碰到了“成长的烦恼”。

小熊电器2021年实现营业收入36.06亿元,同比减少1.46%;归母净利润2.83亿元,同比减少33.81%。这背后是“萌家电”的消费者审美疲劳、更多玩家进入导致红海竞争以及原材料价格上涨带来的挑战。

据奥维云网(AVC)全渠道推总数据,2021年国内厨房小家电市场承压,电饭煲、电磁炉、电压力锅、豆浆机、破壁机、搅拌机、榨汁机、电水壶、煎烤机、养生壶、电蒸炖锅、台式单功能烤箱12个品类零售额514亿元,同比下降14.1%;零售量2.37亿台,下降13.5%。

“一些小家电的市场‘天花板’较低,在2020年销量爆发后就变得风平浪静。” 奥维云网小家电研究经理严乐雨曾向第一财经记者说,2021年电烤箱、破壁机、随身杯等负增长,早餐机、打蛋器等被购买后使用不多,消费者对一些IP联名款小家电开始产生审美疲劳。

面对风云变幻的市场,李一峰说,以前原材料价格波动多是短期的,但去年原材料价格上涨,到今年仍然维持高位,这有俄乌冲突、疫情反复等因素。去年,小熊的规模基本维持,但利润下来了。小熊覆盖从零部件到终端产品制造的全链条,原材料涨价压力比较难释放。

“我们去年第二、第三季业绩差,倒逼内部精细化运营。”李一峰透露,小熊进行了内部组织架构调整、管理流程优化,以产品品类拉通各环节链条,形成多个准事业部,进一步强化研发能力和电商运营能力。在此过程中,团队面临巨大压力。去年四季度开始,毛利率逐步回升,费用得到控制,平均单价在提升;引流型的入口产品舍弃后,中高价位段产品销量增加。

2022年一季度,小熊电器的业绩重新恢复增长,实现营业收入9.77亿元,同比增长7.69%;归母净利润1.04亿元,同比增长15.93%。

另一新兴小家电的代表性企业新宝股份(002705.SZ)通过产品结构调整,今年首季利润也重拾增长。2021年,新宝归母净利润7.9亿元,同比减少29%,也受到原材料成本涨价的冲击;2022年一季度,其归母净利润1.8亿元,同比增长4.6%。

再发力聚焦多元细分场景应用

谈及新兴小家电市场经历起伏后未来的机会点,李一峰向第一财经记者表示,小家电市场近两年不是太好,但是空气炸锅市场爆发了、清洁类电器市场也爆发了,会阶段性、周期性地有新品类起来,为行业注入新的机会。

李一峰透露,“小熊有复杂的SKU,每天出10万台产品,有多个工厂、多种渠道。过去一路狂奔,现在看到了管理的挑战。”在这过程中,如果没有数字化转型,反应速度、成本控制、盈利水平就会受到影响。

用户直达方面,小熊电器正在提高自营比例,线上经销的模式将改变。此外,它还计划拓展东南亚市场,正考虑通过跨境电商的模式,来触达海外发展中或主流市场。李一峰认为,小熊以往过于聚焦国内,如果海外市场占比能达20%-30%,还有很大成长空间。

经历起伏,李一峰的工作思路已经改变,从主要关注产品,转向聚焦三个方面:首先是思考小熊未来成长路径,寻找更多增长点;其次是基础能力构建,补上组织、流程、数字化方面短板;第三是解决人的问题,包括人员培养,核心团队构建。

GfK家电事业部总经理何忠清预计,2025年中国家电市场有望突破10000亿元,其中生活家电将达2450亿元,占比增至25%。洗地机、扫地机器人、美容仪等机会较大。而小熊电器最近发行可转债,募资将全部用于新建智能小家电制造基地二期项目。新宝也在拓展多元产品,未来将在西式厨房小家电的基础上,继续向家居护理电器、个护美容电器领域扩展。

作者:王珍 来源:第一财经


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