20年国货崛起涅槃,林清轩创面部精华油奇迹

上海2023年11月16日 /美通社/ -- 11月12日零点,2023年电商双十一正式落下帷幕,面部精华油的"销冠王"再次花落林清轩。作为山茶花抗老修护专家,本次双11林清轩交出了一份令人艳羡的答卷。天猫单渠道销量破亿,同比2022年GMV增加60%,销售额爆发增长1.6倍。爆品实力突围,斩获榜单佳绩,其中山茶花抗老修护精华油荣登天猫精华油热卖榜以及预售榜双榜Top1[1];今年6月上市的山茶花多肽抗皱修护面霜,也获得了天猫抗皱面霜新品榜Top1的好成绩[2]。

天猫精华油热销榜以及天猫抗皱面霜新品榜
天猫精华油热销榜以及天猫抗皱面霜新品榜

国货崛起,林清轩坚定高端化之路

今年双11,国货美妆大放异彩,多个品牌强势超越国际大牌登上销量热卖榜,越来越多的消费者愿意为国货买单的同时,国货美妆的舆情也被顶上热搜。一部分消费者对于国货美妆发出了这样的质疑:"国货为什么卖的这么贵?""他们凭什么?"。其实优秀的国货美妆早就开始意识到这些问题并早已开始布局,林清轩就是其中之一。

长期以来中国中高端护肤品市场几乎被外资品牌垄断,国货品牌想要突围异常艰难。林清轩成立于2003年,致力于为人们提供天然、安全、有效的护肤品,2016年之际,成立了13年的林清轩已经积攒了一定实力。但品牌创始人孙来春却在国际各类化妆品展会中发现,高端护肤品市场"高手众多"却鲜有国货。当时,华泰证券提供的一份报告显示,国际高端护肤品多年来取得两位数增长,而大众护肤品却开始逐渐走下坡路。这让孙来春开始深思,"为什么中国不能拥有自己的高端护肤品牌?"他深刻地意识到国货不能永远盘踞在美妆市场的低端和中端,困于无休止的价格战,他的觉醒正式开启了林清轩的高端化进程。

中国成分建立品牌护城河,硬核实力缔造面部精华油奇迹

一直以来,国货高端化是一个长久的命题。在孙来春看来,国货美妆的高端化之路坎坷,改革开放40年来,随着国民收入提升,人们也对美好生活有越来越高的需求,但中国本土却未诞生真正意义上的高端品牌。孙来春谈到,国货高端化必须要突围两大方面:首先是在科研上持续努力,死磕成分;其次是在品牌建设上持续投入。"一个优秀的品牌往往跨越了30年、50年甚至百年。"

2012年,孙来春偶然间寻获中国红山茶花这一宝藏植物,自此第一代山茶花油诞生,奠定林清轩山茶花精华油品类开创者地位。林清轩的高端化的底气,很大一部分便来源于其严选的珍贵成分——海拔 800 米之上的高山红山茶花,高山红山茶花的抗氧化活性成分是低海拔红山茶花的1.5倍[3]。但相对应的,山茶花的生长条件非常苛刻,而红山茶花对光照、土壤等条件的要求更高。一般一棵山茶花树需要3-5年才结果,高山红山茶花约需要5年才能开花,产量十分有限,且常见于30至70度的山崖峭壁,收集难度极大。一棵10-15年的高山红茶花树,一年仅能生产7小瓶林清轩山茶花抗老精华油。为了从源头管控红山茶花植物原料,林清轩在浙江、江西等地合作种植红山茶花万余亩,并立志在未来20年推动更多农户在中国的山林上,种下5000万棵红山茶花树,让属于中国的红山茶花在自然中持续绽放。

如果说高山红山茶花给了林清轩最初的底气,那科研实力则是支撑林清轩在高端化之路上的源源动力。作为国内面部精华油的先行者,林清轩深耕红山茶花抗老修护领域至今已有十余载。其独家核心专研原料"清轩萃"历经近10年研制,从1.0到4.0一步步革新迭代。作为林清轩王牌产品山茶花抗老精华油累计已销售2000多万瓶,也成功两年蝉联天猫面部精华油品类的销量第一。

林清轩山茶花油进入4.0小皇瓶时代,林清轩突破科研理论和实践,以获得诺贝尔奖的"细胞自噬"原理为灵感,从山茶花中提取开发出核心原料"清轩萃4.0"。[4]实验表明,"清轩萃4.0"具有2倍细胞自噬目标蛋白表达的作用[5],每一滴精华油蕴含3亿亿个清轩萃活性分子[6],协同7大抗糖抗氧成分[7],建立起双重抗老屏障。

天猫抗皱精华油预售榜
天猫抗皱精华油预售榜

自主研发的核心科技背后是品牌的巨额科研投入。孙来春表示,"国货的高端化投入不能少,尤其是在科技和品牌方向的投入,绝对不能省钱。科研就是持续的投入,等待灵光乍现的偶然机会出现。"林清轩用10年的时间将山茶花油升级到第四代,接下来还要升级第五代、第六代。

林清轩每年在研发上投入数千万,品牌核心研发团队汇聚了30多位科研精干,均为来自植物学、生物学以及应用化学等相关领域专业硕博以上的科研工作者,专注红山茶花天然护肤功效的研究与技术难关的攻克,持续女性探索肌肤发光的秘密。2021年年底,林清轩碳中和绿色化妆品科研智造基地在长三角G60科创走廊奠基。这是一个集数字化、碳中和、高科研的现代化美妆科研制造基地,项目投资额3亿元人民币,占地近30亩,将于2024年年中投产运营。

线上不放松,线下不丢弃,1:1布局线下渠道

对于国货美妆而言,品牌的高端化无法逃开线下渠道的课题,在真实的线下空间,消费者才能感受到品牌提供的独特体验,直观感受产品使用在肌肤上的感受。孙来春对此强调:"我不相信一个完全靠线上的品牌,可以给消费者带来那种优质、卓越的服务。"自2008年进军商场以来,林清轩15年来坚持以门店直营模式进驻各大城市高端商场百货,在国内一线及新一线城市的高化区拥有近400家直营实体店,并在今年启动加盟模式以触达更多消费者。

受到电商崛起的影响,实体经营的成本越来越高。即便如此,林清轩依然没有放弃线下脉络的发展,坚持进驻优质购物中心及百货的核心位置,与雅诗兰黛等国际大牌做"邻居",以高昂的运营成本加持高端国货护肤品牌在线下与消费者身边的影响力。如今,林清轩以全国近400家门店、近2000名美容顾问,持续为消费者提供"轻护肤"专业服务。

线下门店全新概念图
线下门店全新概念图

林清轩 20年,更年轻

20年以来,林清轩一直致力于将美带给女性,传递东方禅意和都市轻奢的生活态度,与每一位追求发光的女性,彼此的双向奔赴。林清轩希望通过天然来源的珍贵成分,通过身心和肌肤的多重呵护,让女性绽放自然相生的光彩姿态。今年9月,林清轩完成了20年来的首次品牌升级,不仅更新了全新的视觉体系,还提出了无界的生活方式提案。为放缓当代女性的生活节奏,提供人文主义光彩的实效商品 -- 在城市中体验山野,在山野中品味时尚,构建"无界"空间,集自然之力,焕发女性自信光彩。为每个消费者带来情绪与肌肤的多重抚慰,构建可感的生活方式。

孙来春曾说道,"品牌进化是一个持续的过程今天大家看到了一个全新的林清轩,更年轻的林清轩,这更多的是品牌视觉的刷新,这是林清轩品牌升级的关键一步,也是让更多年轻消费者认识林清轩的开始。林清轩在进化成为一个更能与年轻消费者共融,更独特新明、能代表东方超现实美学的品牌。而产品的持续创新,体验的交付,品牌初心和愿景将是我们永远不变的坚守"。

结尾:每个品牌都有其独特的核心价值和文化内涵,这是吸引消费者买单的重要原因。国货崛起是一场长期战争,成分优势、科研实力、优质体验则是长期取胜的法宝,也是林清轩长期主义发展的核心关键词。今年双11的战绩,也让品牌看到了消费者对于高端国货的信心,事实证明,国货品牌提升产品力的同时,逐步探索上行之路。

[1] 数据来源:天猫生意参谋

[2] 数据来源:天猫生意参谋

[3] 根据林清轩内部实验室检测数据,海拔800米之上高山红山茶花中总黄酮、总多酚含量约为低海拔红山茶花的1.5倍。

[4] 清轩萃"是林清轩研发团队潜心10年专研配方(含山茶籽油,山茶花及山茶叶的活性精萃),清轩萃4.0指的第4代清轩萃。

[5] 2倍细胞自噬目标蛋白表达:数据来源于第三方检测机构,与空白对照组相比,细胞自噬目标蛋白提高到2.01倍。

[6] 经林清轩内部实验室测算,每1滴精华油蕴含3.374亿亿个清轩萃活性分子。

[7] 7大抗糖抗氧成分指2大抗糖成分:积雪草提取物、茶叶提取物;5大抗氧成分:生育酚(维生素E)、迷迭香叶提取物、海茴香提取物、虎杖根提取物、光果甘草根提取物。


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